Pompeo Pipoli

Category: Marketing

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le 5 fasi del processo di acquisto
Marketing

Le fasi del processo d’acquisto:
gli step dei consumatori

le fasi del processo d'acquisto

Nel corso degli anni il nostro modo di fare business si è trasformato radicalmente e con esso anche le fasi del processo di acquisto.

Ogni consumatore oggi ha molteplici opzioni tra cui poter scegliere prima di effettuare una spesa e basti pensare che solo qualche decennio fa l’unico mezzo era esclusivamente il proprio negozio fisico.

In una digitalizzazione non ancora completamente avvenuta, tra scetticismo ed ignoranza, il comportamento decisionale del cliente non è più così lineare come un tempo ed oggi le più tradizionali strategie pubblicitarie stanno perdendo via via la propria efficacia, cedendo il passo al digitale.

Ci sono colossi nuovi che con sempre più frequenza emergono online grazie a finanziamenti milionari e che in breve tempo si affermano come veri e propri canali di vendita capaci di muovere le masse.

Promuovere la propria azienda oggi, non è più così semplice e immediato perchè per creare un vero business online bisogna saper esaminare l’evoluzione del comportamento d’acquisto e riuscire ad intercettare domande di consumatori che si affidano proprio all’online per cercare risposte e soluzioni ai propri bisogni.

Un’impresa non proprio semplice, che richiede impegno, tempo, costanza, basi economiche solide iniziali e anche una buona dose di fortuna e di intuito per cercare di non imbattersi in specialisti improvvisati che, cavalcando l’onda, trascinano le aziende in circoli viziosi condizionati da inutili perdite di tempo e ahimè, anche di budget.

Quindi quali sono le fasi del processo di acquisto e come applicarle al meglio per poter intercettare la domanda dei consumatori?

In questo articolo descriveremo tutti gli step completi e alcuni metodi pratici grazie ai quali sarà più semplice comprendere il processo di vendita per commercializzare prodotti o servizi in maniera efficace.

Le fasi del processo d’acquisto chiamato comunemente anche customer journey si sviluppano in 5 principali fasi che gradualmente accompagnano un consumatore al completamento di un acquisto di un bene o servizio.

Le 5 fasi del processo di acquisto

Comprendere il bisogno o problema del consumatore

La prima fase nasce da una necessità o un problema del consumatore che è sempre alla ricerca di nuove condizioni frutto di stimoli che giorno dopo giorno nascono dal suo interno (fame, sete, freddo) o da stimoli provenienti dall’esterno (offerte promozionali, reclame, passaparola di un amico) Uno status generale di insoddisfazione spinge il consumatore ad “attivarsi” portandolo quindi alla seconda fase.

Ricerca di informazioni e di possibili soluzioni

In questa fase il consumatore ricerca le possibili vie per soddisfare il suo bisogno o risolvere il problema. Le fonti da cui attingere le informazioni sono davvero tantissime perchè a differenza del passato, in cui le uniche fonti informative erano le tradizionali della comunicazione (tv, radio, cinema, giornali, cartellonistica, passaparola di amici e conoscenti e ove consentiti anche i volantini), oggi stiamo in assoluto vivendo l’esplosione dell’era digitale, a cui è possibile accedere in tantissimi modi.

Tra le fonti più utilizzate troviamo senza dubbio l’utilizzo di dispositivi mobile: la scelta di un ristorante, la prenotazione di una vacanza, la preparazione di una ricetta.. chi di noi non ha mai preso il proprio cellulare per effettuare una ricerca simile ed è proprio per questa ragione che oggi diventa fondamentale essere presenti sul web e chi sceglie di non farlo, sceglie volutamente di rinunciare ad una grande fetta di traffico e di vendite che ne potrebbe derivare dall’acquisizione di nuovi potenziali clienti.

I consumatori oggi sono diventati mediamente esperti nell’utilizzo dei principali canali di promozione online dove sanno di poter trovare sempre ciò che desiderano:

  • Siti web;
  • Blog;
  • Marketplace (Amazon, Ebay, Alibaba, etc.);
  • Comparatori di prezzi;
  • Campagne sponsorizzate su Google Ads e Social Media;
  • Pagine Facebook o Linkedin
  • Recensioni online;

per queste ragioni esserci diventa quasi un imperativo se si vuole restare al passo con i tempi e tenere viva la propria attività imprenditoriale.

Selezione delle alternative

Il lato positivo per il consumatore, in un ventaglio così ampio di opzioni tra cui poter scegliere è quello certamente di riuscire a trovare online ciò di cui ha bisogno, ma il GAP per il venditore emerge nella pianificazione e nella realizzazione di una strategia efficace di marketing online, necessaria per riuscire ad intercettare il maggior numero di consumatori in target che a loro volta avranno un unico scopo: riuscire a trovare il prodotto alle migliori condizioni del mercato.

In questa fase specifica del processo d’acquisto, le migliori condizioni del mercato vanno ben oltre il prezzo più vantaggioso perché entrano in gioco fattori come il supporto pre e post vendita, la completezza e il dettaglio delle informazioni, le recensioni degli altri consumatori, la tipologia di metodi di pagamento offerti… e molti altri elementi che nel loro insieme contribuiscono al processo decisionale.

Accaparrarsi la fiducia del consumatore online è forse uno dei compiti più ardui che un imprenditore oggi deve riuscire ad affrontare e nella stragrande maggioranza dei casi si fa ricorso a campagne specifiche mirate posizionamento del brand. (brand awareness).

Momento di acquisto

Tra le fasi del processo di acquisto, il momento dell’acquisto è certamente la fase conclusiva di un iter decisionale che può essere condizionato da fattori elencati nella fase precedente o può essere effettuato in maniera compulsiva.

Molto spesso si crede erroneamente che il marketing persuasivo sia la strada migliore per raggiungere un consumatore e spingerlo verso l’acquisto di un prodotto, ma non sempre è così e soprattutto sono davvero pochi i settori che possono beneficiarne. L’elemento più importante durante il momento di acquisto diventa senza dubbio la rassicurazione.

Valutazione post acquisto

L’ultima fase del processo di acquisto in cui il consumatore riceve a casa il bene o servizio acquistato ed inizia a confrontarlo con le sue aspettative. Molto spesso questa fase viene sottovalutata perché si pensa possa essere poco rilevante per l’azienda, in quanto una vendita conclusa è un incasso sigillato, ma è proprio in questo momento che si gioca la partita più importante in quanto un acquisto sbagliato può indurre il cliente a lasciare recensioni negative e/o a parlare male dell’azienda.

In un’epoca in cui le recensioni sono perni principali nei processi decisionali dei consumatori, una recensione negativa può provocare dunque danni di immagine e ripercussioni sulle future vendite.

Un ottimo servizio post vendita può essere davvero un’arma vincente per far emergere la propria attività online in quanto c’è bisogno di specialisti capaci di intercettare i segnali negativi provenienti dai consumatori e cercare di trasformarli in esperienze di acquisto positive:

  • L’offerta di un buono per un secondo acquisto
  • Sostituzione dell’oggetto acquistato
  • Supporto nelle pratiche per la garanzia
  • L’offerta di Resi o rimborsi

Con queste modalità il consumatore si sentirà maggiormente tutelato e ricordandosi della piacevole e veloce risoluzione della sua problematica tornerà nuovamente ad effettuare acquisti anche in futuro.

Per un breve riepilogo dunque, le 5 fasi del processo di acquisto dei consumatori sono:

  1. Comprendere il bisogno o problema del consumatore
  2. Ricerca di informazioni e di possibili soluzioni
  3. Selezione delle alternative
  4. Momento di acquisto
  5. Valutazione post acquisto

Questo significa che, ogni qualvolta un consumatore decide di comprare i tuoi prodotti e servizi, il suo percorso d’acquisto è iniziato molto tempo prima e non sarà concluso con certamente con l’invio dell’ordine.

come creare una landing page efficace
Marketing

Come creare una landing page efficace in 15 mosse

come creare una landing page efficace

Ogni volta che pensiamo al nostro target, in genere non facciamo altro che pensare a come lo possiamo convincere, persuadere, ovvero rendere le sue scelte tanto naturali quanto condizionate.

Anche la persuasione fa parte di un mondo più ampio di attività di marketing e più precisamente delle neuroscienze, una sfera tanto affascinante quanto complessa ed è proprio per la sua complessità che merita un’attenzione a sé, pertanto oggi vedremo nel dettaglio, uno dei temi più diffusi e che suscita certamente moltissimo interesse perché in grado di fare la differenza quando si tratta di creare conversioni.

Oggi scoprirai come creare una landing page efficace.

Prima di iniziare voglio fare un piccolo salto indietro e spiegarti che cos’è una vera landing page. Ogni volta che parlo con qualcuno ne sento parlare, ma mi bastano pochi minuti per approfondire l’argomento e rendermi conto che in fondo non tutti hanno le idee molto chiare, quindi prima di tutto facciamo un po’ di chiarezza.

Probabilmente sarai d’accordo se ti dico che in generale una landing page efficace è una pagina studiata ad hoc, che possiede determinate caratteristiche e che ha l’obiettivo specifico di generare contatti e/o vendite ovvero ha lo scopo di convincere l’utente a compiere una determinata azione (una conversione).

Le conversioni possono essere di diverso tipo come ad esempio acquistare un prodotto, iscriversi ad una newsletter, compilare un form di contatto, scaricare un documento e così via… qualunque azione decidiamo di voler far compiere al nostro utente, rappresenta per noi una conversione e per far si che ciò avvenga, bisogna curare la pagina nei più piccoli dettagli, rispettando determinate specifiche.

1 – Prenditi cura dell’ottimizzazione del Title, della della Meta Description e della URL

Una landing page è una pagina collegata a campagne specifiche di web marketing indipendentemente che queste siano a pagamento o frutto di un’attività organica. Ogni landing page deve essere ottimizzata affinchè gli utenti possano giungerci anche attraverso motori di ricerca, e per far si che ciò avvenga, bisogna curare elementi fondamentali della pagina come il Title, l’URL e la meta description.

Questi tre valori insieme prendono il nome di Snippets e sono le informazioni visibili nelle SERP che possono fare la differenza nel processo decisionale di clic di un utente che effettua una ricerca sui motori.

Un altro aspetto fondamentale su cui gli snippets influiscono è sull’aumento del punteggio di qualità (quality score) determinante nelle campagne a pagamento (Google Ads o Facebook) perché se perfettamente in linea con il resto dell’annuncio influisce positivamente sulla pubblicazione dell’annuncio e sul CPC.

2 – Crea titoli efficaci e persuasivi

Questo è una problematica molto diffusa tra i blogger e i web copywriters. Si può imparare ad ottimizzare un testo, scegliere l’immagine giusta, trovare l’argomento interessante, ma se vuoi sapere come creare una landing page efficace allora l’elemento fondamentale in un testo è sicuramente il titolo.

Per creare un titolo persuasivo ci vuole strategia e allenamento perché ogni titolo deve rispettare degli elementi fondamentali.
Se non sai come creare un titolo efficace, capace di persuadere l’utente, hai certamente bisogno di un corso ad hoc per questo se hai fretta ti consiglio di affidarti ad un SEO Copywriter o in alternativa puoi iniziare a studiare le centinaia di risorse utili presenti online.

La cosa più importante è che con il titolo l’argomento sia subito chiaro e invogli l’utente a compiere la conversione.

3 – Il sottotitolo sintetizza l’offerta

Quando hai pensato al tuo titolo capace di persuadere l’utente, rafforza il concetto con un sottotitolo altrettanto convincente. Quanto più rafforzi il concetto, tanto più l’utente si fiderà e sarà intenzionato a saperne di più.

4 – Cura la parte testuale della pagina

Esattamente come per gli snippets al punto 1, il testo gioca un ruolo fondamentale nell’efficacia di una landing page. Sembra ovvio che se sviluppi una landing page efficace è perché vuoi attirare l’attenzione dell’utente e portarlo alla conversione pertanto, per raggiungere questo scopo, devi consentire al lettore di capire in meno di 5 secondi che è atterrato sulla pagina giusta.

Non esiste la lunghezza ideale per definizione di una landing page efficace, esiste il testo giusto fatto di informazioni chiare, semplici, mai banali e mirate a fornire quanti più dettagli possibili sull’obiettivo che stai proponendo.

Anni fa imparai che una landing page è efficace quando riesce a fornire tutte le informazioni in un’unica pagina senza che l’utente compia l’azione di scroll con il mouse, ma l’esperienza con gli anni mi ha portato a modificare radicalmente questa mia conoscenza e ho creato landing page efficaci e che convertono anche molto lunghe, duplicando o perfino triplicando le Call-To-Action.

Se stai pensando a come creare una landing page efficace devi ricordare di mantenere sempre una coerenza tra l’annuncio della tua campagna e il testo contenuto nella tua landing page, questo farà si che il quality score sia ancor più elevato e gli utenti non si sentano destabilizzati quando cliccano su un annunci e atterrano nella tua pagina.

5 – Usa le Call To Action

Questo è un altro elemento fondamentale che devi ricordare perché se si stai chiedendo come creare una landing page efficace allora hai necessariamente bisogno che tu inserisca una o più Call-To-Action. Grazie proprio alle CTA puoi ottenere un’azione ben precisa da parte di un utente, in modo semplice e veloce.

Il principio è davvero molto semplice, basta inserire una frase testuale su una creatività grafica o su un pulsante e guidare l’utente alla conversione. Steve Krug, nel suo libro Don’t Make Me Think diceva: non devono esserci dubbi sull’azione da compiere.

Io preferisco di gran lunga le CTA impostate su dei pulsanti illuminati perché trovo che siano maggiormente impattanti e sono capaci di guidare meglio qualunque tipologia di utente.

6 – Focalizza l’obiettivo e non esagerare con i form di contatto

Ogni landing page ha un obiettivo ben preciso, ma tutte sono accomunate dalla stessa esigenza: raccogliere dati dei clienti. Se vuoi sapere come creare una landing page efficace e che funziona, sappi che devi riuscire a raccogliere le informazioni più utili di un utente chiedendogli di effettuare pochissimi step.

Evita form di contatti lunghi e noiosi e a seconda delle informazioni che stai veicolando e dell’obiettivo che vuoi raggiungere, fai soltanto le domande giuste senza mai obbligare l’utente a compilare troppi campi.

Devi sapere che gli utenti sono sempre più restii a fornire un numero di cellulare, preferendo di gran lunga il contatto mail, pertanto a volte un form di contatto che richiede un Nome ed una Mail è molto più efficace di un form di contatto che richiede un nome, un cognome, una numero di cellulare, un indirizzo email, l’età e impone l’obbligatorietà nella compilazione dei campi.

Lascia l’utente libero di scegliere i campi da compilare perché se hai lavorato bene a livello testuale e con le immagini, allora quel cliente ti lascerà ben volentieri le informazioni che cerchi senza sentirsi obbligato a farlo.

7 – Fai dei test sulla tua landing page

Al punto 4 ti ho anticipato un altro punto fondamentale per come creare una landing page efficace ovvero i 5 secondi per la fiducia.

Affinchè la tua landing page convinca l’utente a compiere una conversione, devi creare una struttura testuale e grafica tale che il messaggio o il prodotto veicolato sia comprensibile in meno di 5 secondi.

Questo è un test molto importante che puoi fare tu o lasciarlo fare ad un tuo conoscente che non sa nulla della proposta che stai veicolando e accedendo semplicemente alla tua landing page per 5 secondi puoi vedere la reazione.

Se in questo brevissimo lasso di tempo non riuscite a comprendere qual è il messaggio principale e quali sono gli step per ottenere il vantaggio proposto, allora è necessario che tu apporti delle modifiche, in caso positivo invece puoi procedere con la pubblicazione online, non prima però d’aver guardato i punti successivi.

8 – Usa gli elenchi puntati o numerati per evidenziare i vantaggi

Se ti stai chiedendo ancora come creare una landing page efficace e migliorarne la leggibilità allora puoi usare elenchi e liste. Da sempre è risaputo che l’utilizzo di questi elementi in un testo ne migliorano la leggibilità perché permettono di memorizzare più velocemente i concetti e ne velocizzano la lettura.

La cosa fondamentale è che non bisogna però mai abusare nell’utilizzo di questi elementi, perché potrebbero generare un effetto boomerang e disturbare la lettura dell’utente, portandolo ad abbandonare immediatamente la pagina e vanificare il lavoro svolto.

9 – Crea un’immagine coerente ed esplicativa

Fino ad ora mi sono soffermato sugli elementi testuali di una landing page efficace, ma ciò che invece può fare la differenza è l’immagine.

Ogni landing page deve avere un’immagine impattante che evidenzi subito chiaramente qual è la proposta o l’offerta principale che si sta veicolando.

Tempo fa anch’io mi chiesi come creare una landing page efficace per un cliente che proponeva corsi professionali specialistici in kinesiologia e osteopatia e con il supporto di un grafico studiammo delle immagini ad hoc di forte impatto che furono poi il successo della campagna permettendoci di passare da un tasso di conversione del 2,35%, al 5,22%.

Cerca di usare sempre immagini reali arricchite da elementi grafici utili a rafforzare il messaggio che vuoi veicolare ed evita elementi non attinenti con ciò che il tuo cliente sta per ricevere.

10 – Il look & feel è importante

Il Look & feel è l’unione armonica di tutti gli elementi all’interno di una pagina.

Quando crei la tua landing page efficace fai molta attenzione all’insieme delle cose. La struttura grafica, le immagini, la formattazione dei testi, la dimensione del font, la posizione dei pulsanti, i colori e tutti quegli elementi che contribuiscono a generare un look & feel più accogliente per il cliente.

Quanto più attento sarai alla cura di questi elementi, tanto più l’utente percepirà la qualità del tuo lavoro.

11 – Elimina il menù di navigazione o altri elementi di distrazione

Ogni sito si sa, è fondamentale che abbia un menu di navigazione che consenta all’utente di muoversi più facilmente tra le pagine di un sito web. Nel caso di una landing page efficace, la stessa regola non vale!

Proprio per la natura della landing page, ovvero affinchè questa possa convertire, è necessario che dalla pagina vengano eliminati tutti quegli elementi che possono distrarre o disturbare la concentrazione dell’utente.

Come nel punto precedente ti ho descritto come creare una landing page efficace eliminando gli elementi di distrazione come ad esempio il menu di navigazione, la stessa cosa vale per i link esterni.

Ogni landing page per essere efficace non deve avere nessun riferimento che porti all’esterno della pagina come ad esempio link di approfondimento o pulsanti social, ecc. L’utente quando entra nella tua landing page ha due possibilità: convertire o uscire.

13 – Ricordati che oltre l’85% del traffico proviene da mobile

Quando crei una landing page non puoi trascurare la provenienza degli utenti. Oggi su tutti i miei siti noto che oltre il 75% del traffico proviene da Smartphone e Tablet pertanto se ti stai chiedendo come creare una landing page efficace allora ti consiglio di valutare seriamente l’implementazione di una sistema che renda la tua pagina responsive.

Se la tua pagina risulterà navigabile da qualunque piattaforma, allora aumenterai notevolmente il tasso di conversione.

14 – Usa i Feedback e Garanzie

Ogni volta che nella nostra vita ci ritroviamo ad interfacciarci con nuove persone che ci offrono nuovi servizi, o prodotti o semplicemente voglio darci delle informazioni, scattano meccanismi inconsci di autodifesa che fanno si che nella nostra mente si crei la fatidica domanda: “Posso fidarmi?”

Quando comunichiamo con una landing page accade esattamente la stessa cosa e l’utente vuole sentirsi rassicurato. L’attività migliore che rassicura un utente è sapere che già qualcun altro prima di lui ha usufruito dello stesso servizio e si è trovato bene. Questo è il meccanismo dei feedback.

Chiedi sempre ai tuoi clienti di lasciarti un feedback dopo aver fatto un acquisto e questo sarà di grande aiuto a te perché ti consentirà di capire come migliorare i tuoi processi o i tuoi prodotti, ma soprattutto sarà un vantaggio per i nuovi clienti perché si sentiranno parte di un gruppo che ha già sperimentato le tue offerte. Questo lo rassicurerà molto.

Inoltre è importante che per tutti i tuoi clienti sia sempre chiaro che acquistando o usufruendo dei tuoi servizi, non stringono un “patto col diavolo” ed metti sempre in chiaro le garanzie che offri tipo “Soddisfatti o rimborsati” o altro, a seconda del messaggio o dell’offerta che stai veicolando.

15 – Ringraziamenti

Il lavoro della tua landing page non termina quando l’utente ha compilato il form di contatto. Affinchè tra te e il cliente si crei un rapporto di fiducia e di stima, c’è bisogno che ad ogni compilazione del form, si sussegua un messaggio di ringraziamenti.

Per un cliente che ha appena compiuto un’azione è importante che si continui a sentire seguito e coccolato, pertanto un redirect ad una pagina o l’invio di una mail contenente i ringraziamenti e le informazioni sui prossimi step del rapporto che si è creato, sono sempre graditi.

Questo farà si che il cliente si ricordi di te anche i futuro e torni da te ogni qualvolta avrà ne bisogno.