22Nov

Dolce & Gabbana in Cina? Un disastro difficile da dimenticare

Ormai è piena crisi. La notizia è ovunque e non si parla di altro.

Cos’hanno combinato questa volta Dolce & Gabbana? In tanti hanno pensato all’ennesima trovata pubblicitaria destinata a diventare virale sul web, ma pare proprio che questa volta la gaffe sia reale e a farla non è stato uno qualunque del team, ma proprio lui, il numero 1 dell’azienda: Stefano Gabbana.

Nell’occasione di una delle più importanti sfilate della Maison a Shanghai, D&G ha pensato di creare una serie di video secondo il suo parere divertenti, che in realtà si sono dimostrati un vero atto discriminatorio e offensivo per il popolo cinese.

Ho raccolto per te i tre video incriminati della serie “Eating with Chopsticks”, i quali mostrano una ragazza cinese che tenta di mangiare alcuni piatti tipici italiani come pizza, gli spaghetti ed infine un cannolo siciliano.. i risultati sono volutamente scarsi.

Un’immagine così stereotipata della Cina è stata la vera offesa ad un’intera nazione. La location, le musiche di sottofondo, la stessa protagonista dei video che nella sua goffaggine ed un’inutile risata, viene dipinta come una “svampita orientale”, ma non è tutto..

La vera chicca che fa aggiungere all’offesa già maturata, una buona dose di malsano sessismo è la terza parte del video, in cui la donna cerca di mangiare il cannolo siciliano ed una voce fuori campo maschile le chiede “Ce la fai o è troppo grande per te?”

Com’è ovvio che sia in questi casi, le proteste non si sono fatte attendere e prontamente i video sono stati ritirati da Weibo, la piattaforma social più usata in Oriente.

Magari penserai che è finita qui… e invece no!

Poco dopo il polverone Stefano Gabbana ha ben pensato anche di mettersi a litigare su Instagram con una giornalista che lavora per un’importante rivista online che gli chiedeva informazioni in merito alla loro campagna.

Il Gabbana non ha assolutamente gradito le critiche cercando di spiegare a modo suo che tutta la campagna è stata fraintesa perché non voleva essere un’offesa, bensì un tributo alla Cina e il suo team che si occupa della comunicazione non è stato assolutamente all’altezza della situazione perché i video non dovevano essere ritirati, ragion per cui il suo team non capisce nulla, come la stessa Cina.

Continuando ad inveire contro la Cina ha dichiarato “Cina nazione della merda, ignorante, mangia-cani e mafiosa” e questa volta la giornalista ha fatto lo screenshot della conversazione che poi ha reso pubblico. L’immagine ovviamente ha fatto il giro del mondo in pochissimo tempo e il caso è diventato di calibro mondiale.

Influencer, modelle, tutti gli ospiti cinesi, come l’attrice Zhang Ziyi, l’attore Chen Kun e il cantante Karry Wang Junkai hanno deciso di boicottare la sfilata, ed infine il colpo di grazia è giunto dal Governo Cinese che ha deciso di cancellare ufficialmente la sfilata.

La frittata era ormai pronta e indietro non si torna quindi cosa hanno pensato di fare alla Maison D&G per risolvere la crisi?

Una trovata GENIALE!! L’azienda ha pensato di usare la seconda scusa più banale del mondo dopo quella di Marino, ex sindaco di Roma sul caso scontrini: “gli account di Stefano e di D&G su Instagram sono stati hackerati”.

Se ormai il caso è sulla bocca di tutti, quello di cui voglio occuparmi io è di fare un’analisi dal punto di vista del digital marketing e della comunicazione. Evidente è che gli errori in questa vicenda sono stati tantissimi:

Un problema di target tanto per iniziare: per comunicare con un pubblico ben preciso bisogna conoscerlo, studiarlo, osservarlo e raggiungere un allineamento con esso tale da comprendere come pensa e cosa preferisce. Fare marketing, a qualunque livello esso sia e in qualunque Paese del Mondo, non porterà mai al successo se i potenziali clienti vengono trattati come degli idioti.

La Maison D&G ha doppiamente sbagliato perché non soltanto non ha capito nulla del popolo cinese, ma ancor più non ha colpito il proprio target utilizzando come testimonial, l’immagine di una “cinese svampita e goffa” associandola al suo target alto spendente, attento ai dettagli ed esigente nelle scelte.

Ricordo la scena di un vecchio film del 1993 di Bruce Lee: “Dragon – La storia di Bruce Lee” in cui dopo il suo trasferimento in America, la moglie Linda lo porta al cinema per vedere una commedia in cui c’era come protagonista proprio un simpatico cinese. Agli occhi degli americani, quel cinese appariva goffo e inopportuno e mentre tutti al cinema ridevano, Bruce Lee, l’unico cinese della sala, si sentiva profondamente offeso.

Già vent’anni fa’ gli stereotipi sui cinesi apparivano ridicoli e offensivi, figuriamoci oggi in cui la Cina sta per proclamarsi la prima potenza economica mondiale.

Un altro problema che sento di evidenziare è l’inesperienza mostrata nei confronti della giornalista e di tutta la Cina più in generale perché pensare di poter prendere in giro tutti senza comunicare in modo adeguato alla situazione può avere ripercussioni devastanti

Se sia giusto o meno che la giornalista abbia pubblicato gli screenshot della conversazione avuta con Roberto Gabbana è un affare di natura prettamente legale, ma di fatto certe frasi sono state dette e pubblicate e la Cina non è un popolo che dimentica facilmente.

L’immagine di un intero brand è stata compromessa, non basta essere leader in un settore per poter trattare tutti a “pesci in faccia” ed ora non resta che iniziare a misurare i danni.

Sarebbe bastato leggere un libro di Kotler, che oggi costa 70euro per evitare una successione di gaffe e comprendere meglio la linea da seguire.

La scusante dell’account preso di mira dagli hacker non ha fatto altro che peggiorare la già complicata situazione perché si è dimostrata un’ulteriore mancanza di rispetto.

Nonostante oggi la comunicazione si sia spostata anche su canali digitali, non bisogna mai commettere l’errore di pensare che ciò che si faccia o si dica, sia completamente slegata dal mondo reale, bensì è il contrario. Oggi l’attenzione è sempre più rivolta ai canali digitali e questo non fa altro che diventare una cassa di risonanza per qualunque attività si svolga, nel bene o nel male.

Il nazionalismo e l’orgoglioso del popolo cinese faranno si che questa vicenda non passi mai in secondo piano e a ricordarlo è anche la chiusura delle principali piattaforme di e-commerce del Paese come Tmall, JD.com, Xiaohongshu e Secco e come ci ricorda lo stesso South China Morning Post.

Cosa succederà adesso? Sarà la fine di un’era o la Maison D&G continuerà per la sua strada incurante della situazione?

Se tu fossi il digital marketing Manager dell’azienda quale strategia adotteresti? Io mi sono fatto la mia idea e so cosa avrei fatto, ma mi piacerebbe avere la tua opinione e chissà che possa essere di lezione per i posteri.

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